步长康妇炎：给女性一个无“炎”的结局

　　它在2004年5月上市，当年便进入国家医保目录，2005年获得国家知识产权局颁发的发明专利证书和外观设计专利证书。4年过去后，它的年销售额由2004年的900多万元升至2亿多元，成为国内同类中药品种中少数几个年销售额过亿元的“重磅炸弹”之一。

　　从外观来看，康妇炎胶囊的设计沿用了步长集团产品一贯简洁、大方、美观的包装风格，而它的问世与成功同样源自步长集团董事长赵步长对继承与发扬中医文化的执着。这个热爱收集毛泽东像章的步长“掌舵人”，对毛泽东评价中医的话铭记于心：“毛主席在1958年曾经说过，‘中国医药学是个伟大的宝库，应当努力发掘，加以提高’。”

　　赵步长一直坚信，有些病用西药治不好，用中药却能治好。具体的例子如慢性盆腔炎，西医治疗多采取抗生素，但效果不理想，而且容易产生耐药性。虽然市场上有一些治疗慢性盆腔炎的相关产品，不过在说明书上敢以文字明确的却不多，这说明治疗该疾病的难度较大，但康妇炎说明书中，“功能主治”一项就明明白白将之包括在内。

　　产品的疗效好是步长集团的信心所在，在不同场合，步长集团对其系列产品的宣传最后都归结于一句深入人心的广告语“疗效才是硬道理”。是的，这是任何一个药品成为品牌的前提条件。

　　好产品才有好疗效

　　康妇炎是脑心通的发明者赵步长十数年的研制成果，与步长的拳头产品脑心通一样，康妇炎的研发也是从古代医学书籍中汲取营养。中医认为，妇科炎症多为毒邪感染，热伏胞中，影响气血运行，致使气血瘀滞、冲任受损所致，因此，治疗的方法应该是清热解毒、化瘀行滞、除湿止带。

　　康妇炎的组方根据我国古代医学名著《千金方》改变而来，按照“君臣佐使”的中医学配伍原则，由11味中药组成。据记者了解，现任中华医学会方剂分会常务理事、陕西中医学院方剂学重点学科学术带头人顿宝生教授参与了该产品的研发。顿宝生先后在学术刊物上公开发表学术论文64篇，出版著作15部，代表著作有《实用处方纲目》、《中医组方精华》、《方剂学》等。顿宝生的参与，使康妇炎的组方更具科学性与合理性。

　　通常同类中成药的组方一般是两三味，#!多只有六七味，而康妇炎以较全的组方做到全方位治疗，体现出对女性的关怀。赵步长说：“在康妇炎的组方中，我们加入了一味延胡索，这是其他药里没有的。延胡索的作用是镇痛，患者使用康妇炎不仅可以消炎去湿解毒，还可以止疼。”

　　赵步长认为，步长集团的药好，首先是药材好，而药材好，则得益于得天独厚的地理位置。步长集团的药材种植基地位于陕西境内的秦巴山区，秦巴山区为南北气候的自然分界线，境内山峦起伏，地貌复杂。由于多样性的地质地貌，形成了各种各样的中小气候条件。从山下到山上具有北亚热带、暖温带、温带、高山苔藓和雪山冰冻等气候类型，加上雨量充沛、无霜期长，有利于动植物的生长繁衍。

　　秦巴山区是我国的天然植物种子资源宝库之一，也是陕西中药材种类和产量#!多的地区，现在全国常用的500多种药材，陕南秦巴山区出产的就达333种，其中植物药材有266种，因此有“药材宝库”之称。

　　据赵步长介绍，步长集团藉《中药现代化发展纲要》、《陕西省中药现代化科技行动计划》、《陕西省人民政府关于加快陕南中药产业发展的意见》等一系列政策出台的“东风”，建立了10个药材种植基地。这些药材基地以大专院校和科研院所的技术力量为依托，从栽种前的整地育苗到栽种后的田间管理、采收加工，每个环节都层层控制，以村镇为单位，分别对种植户进行集中培训，同时将技术资料发放到农户手中。生产技术人员经常深入农户地头进行检查指导，发现问题随时纠正解决。通过近几年的发展与努力，中药材种植达2万多亩，收购药材5000多吨。

　　步长的药材种植基地全部分布在贫困的山区，这些地区的粮食产量低，交通不便，经济来源少，种植药材成了当地居民的主要经济收入。例如宁强县二郎坝乡斑仓村，全村30多户，100多人，居住在海拔1300多米的高山上。这里昼夜温差大，光照时间短，气候潮湿，粮食作物一年一季，产量很低，但当地的药材资源比较丰富，山顶平坦肥沃的土地很适合发展药材种植，又没有污染。步长集团在这里建立了华细辛种植基地后，许多农户通过种植药材获得收入，改善了生活条件和居住环境。

　　赵步长表示，药材种植基地的开辟，使步长集团所用药材达到了“安全、有效、稳定、可控”，同时保护了生态环境、生物多样性和生态平衡，保障了中药材资源的可持续利用和中药产业的可持续发展。

　　从OTC市场突破

　　一个好的产品如果不能在市场上立足，那么意味着永远与品牌无缘。在康妇炎上市之前，已经有几个同类的产品销售过亿，占领了一定的市场份额，康妇炎的赢面有多大呢？

　　赵步长认为，康妇炎的上市有三个有利因素：一是中成药治疗妇科炎症安全有效的概念已被患者普遍接受；二是妇科疾病需要长期用药，中成药在治疗妇科疾病方面发挥着更重要的作用；三是在临床应用中，中药比西药具备更显著的优势，这已成为中成药占据妇科用药市场的主要原因。

  据世界卫生组织的不完全统计，妇女中各种妇科疾病发病率在65％以上。我国有关资料调查也显示，妇科炎症患者逐年增加，妇科疾病发病率为40%，而育龄妇女妇科疾病发病率在70％以上，全球每年生殖泌尿系统感染的发病数字已达3.33亿人次。女性一生中几乎100％患过不同程度的阴道炎，其中有５％以上因病情严重影响了正常的工作和生活。

　　就产品本身而言，康妇炎拥有了“三品合一”中的“老板品牌”和“企业品牌”，但产品对于市场来说还欠缺知名度。据赵步长回忆，2004年5月康妇炎上市时，由于全国所有的药品招标工作基本结束，从招标环节切入医院市场的机会已失，于是步长把目光转向药品零售市场，从药店寻求突破。

　　在销售模式的选择上，步长采用了代理制，并在实践过程中形成了别具特色的“扶植代理商终端销售模式”——代理商的一切专业培训均由步长负责，并形成了学术推广、专家回公司的良好互动。

　　康妇炎的上市启动资金只有39万元，没有广告支持。为了打开药品零售市场，在康妇炎上市的#$年，步长集团事业六部的工作人员把营销重点放在对店员的培训上，根据实际情况时间分为一分钟和三分种介绍，主要内容包括康妇炎的生产企业、疗效、组方、性价比等，例如“康妇炎胶囊是步长制药集团生产的纯中药胶囊制剂，就是生产脑心通的那个厂家”，让店员既知道了生产企业，又对产品树立了信心。此外，步长集团制作了大量的各种宣传资料以及礼品等，充分利用每一个面对消费者的机会。

　　为了配合宣传，步长集团还编写了一本名为《健康美丽不是梦》的书，配发给下游的终端客户，用主要编写者、事业六部总经理蔡孟杰的话来说，那是一本“妇科的百科全书”。

　　“我们不仅向店员介绍我们的产品，还介绍我们企业的文化，关键是把要讲的东西讲透，使店员接受我们的企业。这样，产品在药店才具有生命力。”赵步长说。

　　找准定位，学术推广

　　对于一个产品来说，定位的准确与否事关成败。“知己知彼，百战不殆”，步长集团事业六部花了半年的时间做市场调研，收集每一个同类产品的价格、市场销售情况、用药量，等等。赵步长充满自信地对记者表示：“我们对市场上的每一个品类的竞争对手，可以说了如指掌。”

　　赵步长认为，与其他同类产品相比，康妇炎的主要优势之一就是在包装规格上创新，每盒两板，每板24粒，48粒正好是8天一个疗程的量。事实上，不只一位权威妇科专家指出，妇科炎症的一个疗程至少是一周左右的时间，得了妇科炎症的病人需按疗程服用药物，有的病人不按疗程服用会造成病情延误。从经济的角度来看，服用康妇炎每天只花5元多，是同类产品中比较便宜的。

　　虽然康妇炎上市#$年就在药店的销售上取得好成绩，但赵步长认为，康妇炎要实现更大的发展，就必须打进医院市场，而在医生的处方拉动下，对OTC市场也会起到很大的促进作用。有了资金的积累，2005年，康妇炎参加了全国各地的招标活动，并且争取进入省级医保目录；同时招聘产品经理和市场营销人员，健全全国各地医院的营销网络。赵步长说：“我们有#!强大的营销网络，像康妇炎的营销网络可覆盖到新疆的阿克苏地区。”

　　在营销方面，康妇炎的推广坚持了步长集团的专家路线、学术推广与文化营销。赵步长说：“我们邀请来为医生们讲课的都是国内外的权威专家，他们带来的#!新研究成果和医学信息很受医生们欢迎。”在许多三甲医院，步长集团资助其妇科专家进行康妇炎治疗慢性盆腔疼痛、慢性子宫内膜炎、阴道炎等课题研究，这些研究的结果证明了康妇炎的疗效和安全性。借助这些学术推广和全国18个大区、366个办事处的营销网络力量，康妇炎进入了全国1000多家三级医院。

　　据赵步长介绍，目前康妇炎正在立项一个国际性的相关课题研究，届时，康妇炎的课题研究将更具权威性，更容易得到专家与医生的认同。

　　2008年3月，康妇炎的广告开始在中央电视台的二三套节目中播出，这意味着康妇炎的宣传进入了一个立体化营销的时代。

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