仁和发力终端

　　品牌平台搭建完毕后，仁和期待营销的进一步发力，将产品从“空中”宣传引到地面生根阶段。

　　横空出世之前，仁和集团经历了和其他民营企业一样的艰难岁月，然后抓住某个合适的时机，一举发力，名震大江南北。这个时机就是借力传媒实现品牌的快速传播，它是仁和从“药都”江西樟树走向全国的重要拐点。短短几年内，仁和打造了医药行业#!为成功的品牌集群。

　　现在的仁和又迎来了一个新的发展契机。品牌平台搭建完毕后，仁和期待营销的进一步发力，将产品从“空中”宣传引到地面生根阶段。仁和全线进军零售终端的号角，已经吹响。

　　品牌“航母”

　　优卡丹、妇炎洁、闪亮滴眼露、仁和可立克……一连串耳熟能详的名字占据了消费者的眼球，这是仁和倾力多年打造的结果。花钱打品牌不是难事，然而遗忘同样如此，对此，仁和集团品牌总监詹居臻表达了对仁和对品牌的独特理解。仁和集团认为，品牌建设有三个关键点:品牌定位、品牌形象表现、品牌传播执行。

　　“ 在进行品牌定位的时候，必须充分了解消费者的心理，而不是简单地针对产品功能或疗效进行推广。”詹居臻说道，“例如针对女性私密保健的消费心理，仁和将‘妇炎洁’系列产品的品牌定位为‘关爱’，着力塑造关爱女性身心健康、关爱女性家庭幸福的专业形象，体现出对女性知心的关怀和爱护。”

　　而品牌形象表现除了要密切围绕和体现品牌定位外，还要根据品牌传播的动态发展及时进行调整，关键在两个方面：一是形象代言人镜头表现风格的变化，二是通过公益等活动提升品牌形象，而后者尤为重要。例如仁和在四川地震期间的捐献和与中国妇女发展基金会共同发起的“妇炎洁绿叶健康女性关爱工程”等，都是基于这一宗旨和责任的公益项目，通过这些公益活动，能够更有效地强化和凸显品牌的形象表现力。

　　在品牌塑造的基础上，还必须强调品牌的传播执行，对此，仁和集团媒介总监方立松深有体会：“战略上的资源配置和战术上的创新制胜是成功的品牌传播执行的关键。“媒介资源实际上是企业的战略资源。有些企业往往没有上升到战略的高度去对待。”方立松说道，“就上规模的医药企业而言，媒介费用可能都是相当大的一块，是要求高投资回报率的，对投资风险控制要求也是很高的。因此，必须提升到战略资源配置的高度进行研究和决策。”

　　除了常规的广告投放之外，仁和特别重视创新制胜，例如与湖南卫视联手打造的“仁和闪亮新主播”、“仁和闪亮快乐男声”等大型活动，占全国三分之一的白天剧场冠名等，都成为业内创新制 胜的经典之作。

　　终端蓄势待发

　　对以OTC为主营业务的企业来说，在企业规模尚小的时候，采用大包销的营销方式有利于充分利用包括代理商在内的资源优势，达到优势互补、共同发展的目的。但是当企业发展到一定规模时，就应该根据市场环境、国家产业政策等因素以及自身资源状况完善营销模式。发展中的仁和集团，正面临这样的问题。

　　零售终端是所有OTC企业的生命线。作为拥有多个知名品牌的企业，仁和今天的成就，与长期以来在二、三级市场扎实的终端工作成果密不可分。据了解，仁和今后在零售终端方面的工作重点是进一步细化和渗透，特别是加大对一级市场终端资源的倾斜，达到对一、二、三级终端的有效控制。

　　不过，董事长杨文龙并不讳言目前所面临的困难，窜货、乱价、终端拦截等问题，着实让这位一手打造起仁和集团的当家人头疼。他认为在这种“品牌药的宿命”中，企业无力改变整个大市场环境，只能选择适应，找到更好的生存方式。

　　“ 我们企业每年投入到品牌宣传中的费用很大。在品牌影响力达到一定程度后，我们就需要完善和零售终端的关系。2009年我们会将更多资源投入到与零售终端的合作伙伴关系建设当中，提高产品的市场覆盖率、渗透力，使媒介效应落到实处。”杨文龙说。

　　他表示，仁和未来将进一步重视零售终端，还会将仁和在媒介宣传方面的优势经验移植到终端操作上来，比如“仁和闪亮新主播”、“仁和闪亮快乐男声”等，以更为丰富的形式开展终端工作，实现品牌价值的有效变现。

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