刘虎：满足基层发展诉求，做好市场深度开发

导语：全国基层医疗市场是一个庞大的群体，基层医疗机构规模大小各异，专科特色各有千秋，但不是每一家都是你可以深度合作的目标客户，这需要企业从战略发展的高度从长计议。笔者认为，在新时期开发基层市场，应从产品的专科定位、病种、价格、利润、医保属性中找出规律，梳理出联合用药的产品群，做好最佳产品配伍，锁定目标客户，满足其在未来发展过程中的深层诉求，做好市场深度开发。

我们说的基层医疗市场，指的是城市社区卫生服务中心、乡镇卫生院、诊所以及村医务室，就拿诊所来说，虽然单体规模小，但是总体数量众多，是建立多层次新型医疗服务体系的重要组成部分。根据国家卫健委统计信息中心发布的2018年第三季度全国医疗服务情况数据显示，2018年第3季度全国医疗卫生机构总诊疗人次达20.7亿人次，同比提高1.7%。其中：基层医疗卫生机构中：社区卫生服务中心（站）1.9亿人次，同比提高2.4%；乡镇卫生院2.5亿人次，同比下降1.4%；村卫生室诊疗人次4.5亿人次。2018年9月底，我国诊所（医务室）为223724个，比2017年9月底的数据多出14579个；村卫生室631276个，比2017年9月底少了5846个。

基层医疗市场不管怎么去分类，其所承担的基本功能不会改变，主要还是治疗常见病、多发病和慢性病为主。但是随着国家限抗令的推行和中药注射剂的限制使用，那些价格高、利润大、被动使用的药品将逐渐退出基层医疗市场，一些非限制性抗生素、普药、安全性高难度小的适应技术更适合在基层市场长期经营。

随着国家政策的放开，新时期的基层医疗市场将呈现新的发展特点，比如有些村卫生室开始升级转型为诊所，一些大医院的医生退休或辞职后也开始经营诊所；随着国家对基层卫生的重视，人口老龄化的到来，基层医疗市场所承担的慢病防治和大病首诊工作越来越多。在这样的新形势下，药企如何满足基层市场发展诉求，做好市场深度开发呢？

1加强产品的学术建设

笔者所说的产品学术建设，不是简单的学术推广，推广是单向度的，建设是双向的，推广只在乎形式，建设更注重实效。有生命力的销售团队应该具备出色的学术推广服务能力，你操盘的产品无论是处方驱动型、广告拉动型还是渠道推动型，注重学术推广服务永不过时，只是在不同时期有不同的具体手法。

2优化基层市场医生的执业环境

优化基层医疗机构的环境，围绕专科优势增多服务内容，让更多患者在基层能接受更多合理的治疗。比如B药企产品组合以妇科常见病为主，其与诊所的战略合作也以妇科常见病为主，这时候不妨协助医疗机构将环境进行美化，让更多女性患者来到诊所以后感觉更舒适更温馨。这种环境的优化，不仅是体现在整体格局上，更体现在具有人文关怀的细节上流程上，让广大女性患者感到这个机构的确与众不同。

3提高医生专科专项执业能力

刚才说的学术推广服务是立足在药企产品基础上进行的，实际上基层医生的执业能力提升包含内容很丰富。还以B药企为例，其产品组合立足第三终端妇科常见病，那么，其与目标客户深度合作的时候，可以将提高医生专科专项的执业能力作为增值服务内容，并让其特有专长成为名医的基本路径。

需要强调的是，提高医生专科专项的执业能力，不是让该医生去和大医院拼技术拼设备，而是在其目前经营的基础上，增添一些常见的妇科检验检查设备和康复理疗仪器，提高基层医生诊断准确性，延长基层医生服务的链条，丰富其服务内容，夯实该机构在妇科方面的明显优势。

4树立基层医生的品牌形象

政策的松绑降低了开诊所的门槛，一些体制内的专业人士也积极参与进来，笔者大胆预测，到2019年底新增诊所应在15000家左右，基层医疗市场的竞争也会更加激烈，什么样的机构能在今后的竞争中存活下来并且能发展得很好呢？实际上大部分机构都在走“特色专科+全科常见病”的路子，基层医疗机构之间除了比拼环境和技术，更多的还是医生的医德，医生的医德好不好，患者心中自有一杆秤。

当我们选择与一些目标客户深度合作，就应该考虑巧妙地进行事件营销，通过媒体宣传塑造，快速在区域范围内形成品牌，加上其特有专长的技术，将让目标客户在众多竞争者脱颖而出。

5整合名医资源助阵基层医疗发展

基层医疗机构的医生以诊治常见病和多发病为主，对疑难杂症缺乏辨别能和接诊能力，药企整合名医资源在全国范围内进行帮扶和巡问诊，提高目标客户诊疗水平和影响力，减少患者流失率，增强了基层医生和患者的粘合度。

2019年元旦左右，笔者一位好友邀请了北京四名妇科专家前往某县城义诊一天，收到了非常不错的效果。该好友认为，对于基层市场患者而言，来自北京的专家是神一样的存在，该机构在专家义诊前一个月就开始广而告之，结果患者很快约满。无论何时，名医都是稀缺资源，药企能整合名医资源助阵基层医疗发展，可谓雪中送炭。

6既要满足物质诉求更要关注其发展瓶颈

笔者发现，凡是在基层市场经营不错的医生，经济能力还是很好的，长期以来，一些药企所进行的打折买赠抽奖宴请这些物质层面的刺激，曾经对药品的销售起到明显的拉动作用。在今后的销售工作中，这种简单的圆桌会业务形态及买赠的销售策略已经不能满足基层市场开发需要。

笔者建议，在对基层市场客户进行物质激励的同时，更要关注其规范化经营、合理化用药、专业技能学习等发展瓶颈问题，所以，药企应由短期的战术营销转化成长期的战略营销。深度了解分析基层市场真正诉求点，并制订合规有效的赋能性营销策略，使其真正意义的获得发展成长。

在国家政策的引导下，在互联网技术的支持下，在各路资本的助力下，将来的基层医疗市场将发生巨大的变化，不管怎么变化，谁也不愿意随波逐流被时代所淘汰，都想在新时期的发展中拥有专科特称成为真正的名医。药企应该从深度合作的立场，制订相应的功能性营销策略，来满足基层市场的真正需求。稳住耐心深度开发，树立区域标杆，巩固胜利果实复制成功典范。

（作者简介：刘虎，国内资深实战派医药营销专家，知名战略营销规划专家，历任多家知名药企营销总经理、常务副总经理、总裁等职务，注重个人价值与组织长远发展的高度契合，达到个人与组织的和谐双赢。）