整合口服抗生素锐气十足“抗之霸”全力创#$品牌

　　广州白云山制药总厂依据“抗之霸”的统一形象，提出了——“打造口服抗菌消炎药#$品牌”的口号。其厂长陈矛说：“口号的推出，需要有实体的支撑。”

作者前往该药厂，见证了部分品种剂型从生产、加工到包装的诞生过程；也切身体验了专业、现代、规范的生产流程。

风头“品”简介：

    “抗之霸”，并不是单一的产品品牌，它是广州白云山制药总厂在整合内部抗生素类药品品牌后，在2005年全新推出的口服抗生素系列产品的类别统一品牌。目前共有20多个品种，40多个品规。从头孢类、大环内脂类、奎诺酮类到青霉素类，几乎涵盖了所有口服抗菌消炎药的常用药品种，广州白云山制药总厂的口服抗菌消炎药在国内同类企业中优势#!大，具有产品群#!大、结构#!优等特点。特别是头孢类产品非常齐全，从#$代的头孢氨苄到第四代的头孢克洛，全部有相应的产品推出。这些产品上都标有“抗之霸”标志，旨在强化白云山抗生素专业化研发、生产基地以及口服抗菌消炎药#$品牌的市场形象。

　　[ 品牌成一统 ]  整合口服抗生素品牌的“抗之霸”
 
    记者踏着夏日的#$抹晨曦，来到了这个具有30多年历史的广州白云山制药总厂，40万平方米园林化的厂区坐落在风景宜人的白云山脚下，一切都显得宁静安详。在厂综合办公大楼的三楼会议室，记者有幸采访到广州白云山制药总厂陈矛厂长。从儒雅严谨的陈厂长口中，记者了解到有关“抗之霸”品牌的许多细节。

    推出新的统一品牌形象，给消费者一个全新的认知，这其中存在着一定的风险，那为何还要整合呢？陈厂长笑着对记者说：“抗生素药品具有其固有的特性，它会随耐药性、新药物的发明而进入产品的衰退期，也许前期努力培养一个市场品牌，可过几年就满足不了医疗方面的需要，很容易造成单个产品品牌投入的浪费。”

    据陈矛介绍说，在“抗之霸”品牌未推出前，广州白云山制药总厂的口服抗生素类产品非常多，形成了良好的产品梯队，具备了产品品牌整合的前提条件。而且，集团内的其他兄弟厂也在使用“白云山”商标生产同类产品，这样一来容易造成产品品牌的混乱，不易引起确定的购买指向性。再加上，广州白云山制药总厂这几年一直致力于建设抗生素专业化生产企业，提出打造口服抗菌消炎药#$品牌。“抗之霸”就这样在内呼外唤的背景下应势推出。

    2005年，广州白云山制药总厂将“抗之霸”注册为白云山口服抗生素系列产品的统一品牌，“抗之霸”就代表了广州白云山制药总厂的口服抗生素产品。广州白云山制药总厂为抗之霸提出了更为明确的市场定位和品牌区隔，并力争用2至3年的时间，把“抗之霸”系列口服抗菌消炎药打造成国内同类企业中产品群#!大、结构#!优、市场覆盖面#!广、市场占有率#!大和品牌影响力#!强的消费者首选品牌，实现打造口服抗菌消炎药#$品牌的战略目标。

　　[ 引领抗生群 ]  人无我有并更优，实力让市场见证
 
    “抗之霸”光听名字就非常有气势，意思简单明了——“抗生素类药品之霸主”。当记者这么“武断”地脱口而出时，陈厂长笑而不答，但随后他强调：“是不是‘霸主’，这还要经历市场的考验，让老百姓自己去说。”

    作为系列药品的统一品牌，“抗之霸”不代表某一具体药品，“消费者只要在购买口服抗菌消炎药时能想起‘抗之霸’品牌，我们的品牌提示作用就显现出来了。”关于提出“打造口服抗菌消炎药#$品牌”的口号，陈矛厂长坦言：“口号的推出，需要有实体的支撑。‘抗之霸’品牌有着丰富的内涵。” 

    从产品群上，广州白云山制药总厂已经解决了“人有我有”#$层面的问题，多年的抗生素专业化企业的打造过程中，广州白云山制药总厂生产的阿莫西林、头孢氨苄、乙酰螺旋霉素、奎诺仙盐酸环丙沙星等组成了声势浩大的口服抗生素产品群。

在“人有我优”的第二层面，广州白云山制药总厂的阿莫西林的市场份额位居全国前列，是中国零售终端指名购买率#$品牌，被评为了“百姓放心药品牌”。在原料采购上，广州白云山制药总厂从2003年起，与世界著名的抗生素原料供应商DSM合作，在源头上保证了产品优质。

    在“人无我有”层面，总厂也在努力，一些研发生产工作也在有条不紊地进行。其中，仙力素头孢硫脒注射剂的开发和上市，填补了我国自行研制、开发头孢类的空白，并且申请发明专利，于2004年3月得到了国家专利局的发明专利授权。“世福素”是与日本腾泽株式会社合作研发的第三代头孢菌素新制剂，是国内独家的原研制产品，一经上市，备受青睐。银力舒头孢丙烯分散片是国内领先上市剂型，具有明显的销售优势。

　　[ 亲历生产线 ]  观察区到生产区，换两套工作服
 
采访过程中，陈厂长多次提到了总厂的生产全过程的质量管理和检验工作。从GMP工作到CGMP（动态GMP管理），总厂在实施GMP操作标准时，已形成了以质管部为中心、以GMP文件为依据的一整套较为完善的质量保证体系。在质量把控的过程中，为了强化日常生产、检测工作，总厂一直坚持自检、互检、抽检相结合，在此基础上，还推出了突击检查。“一切以数据说话”也是陈厂长挂在嘴边的一句话。为此，记者深入到生产#$线，切身感受白云山人对产品质量的严谨态度。
记者进入总厂的#$制造部，该部门主要是为厂产品的片剂、胶囊剂30多个品种剂型进行生产、加工、包装。片剂能达到每年45亿片，胶囊剂15亿粒的产量。瓶装线自采用了国际生产线后，每分钟能装200瓶。
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    从观察区到生产操作区需要换两套不同的工作服，经过全面消毒后，记者才能带着相机进入拍摄。不同的操作车间，每位工人身着衣服也不相同。着绿色工作服的为管理（或参观）人员，黄色的为后勤人员，深蓝色为机修人员，天蓝色为生产操作人员；洁净区都铺有环氧树脂的绿色地面，这种材料地面特点是密合无缝，起到防尘作用，达到300000级净化标准。

　　[ 终端创品牌 ]  辅助客户，为消费者提供增值服务
 
    在顾客指名购买口服抗菌药前10名排行榜中，白云山牌阿莫西林、头孢氨苄、乙酰螺旋霉素齐进前10名，其中阿莫西林列同类产品的#$名，头孢氨苄、乙酰螺旋霉素只有广州白云山制药总厂的产品进入前10名，白云山也是#^一个同时有三个品种共进前10强的企业；白云山的阿莫西林、优克诺头孢克洛被评为“百姓放心药”品牌。 

    “目前的市场竞争不单纯是品种、价格之间的竞争，更重要的是一种观念、思路、心态的的竞争。如果一直以来，企业处于一种低于行业平均发展速度，市场份额自然越来越少。”陈厂长说，“我们要以更快的速度实现定下的目标。当然，目前医药行业整体环境仍不容乐观，但别人觉得困难，我们更加要去耕耘。这样，当环境转变后，我们才能处于领先地位。”

    当谈到“抗之霸”品牌的核心价值时，陈厂长认为品牌的创建，“首先它应该是一个质量过硬的产品，是一个价格合理的产品，我们称之为‘高质中价’。其次他的品种应该齐全，有丰富的品种来支撑这个品牌。最后，它还应该可以提供增值服务。”陈厂长指出，这个“增值服务”一方面是对商业提供增值服务，不仅仅是发货追款给价格政策这些传统的模式，还要为客户提供信息分享服务；辅助客户在终端推广产品。另一方面，还要为消费者提供增值服务。为提高消费者的用药知识水平，从2001年到目前，每年的几百万册《“合理用药、安全用药”宣传手册》都是通过白云山人一本本派发到普通消费者手中的。
 
[ 高速度增长 ]“抗生素40亿工程”迎奥运
 
    在采访中记者了解到，“白云山”提出了“抗生素40亿工程”。这一项目目标是白云山抗生素板块的企业工业销售收入从去年的13亿元发展到2008年的40亿元。
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    当问到这一目标的制定有何现实意义时，陈厂长介绍说：“‘40亿工程’这一目标是集团领导班子经过多轮地研讨后提出的，具体说这一目标的现实意义，我认为可以理解为企业在面临发展机遇时，展现出的一种高速增长的姿态与行动。”

    陈厂长也坦言道：“比起是否真的实现这一目标，心态与行动更重要。大家关注的是数据目标，而我更关注的是企业的实现决心与具体行动，这也是企业发展#!重要的。当然，这还要有一个具体目标来量化它，让大家朝这个方向努力。紧紧盯死数据是没用的，我们也不会拘泥于40亿这个数据。”

　　从3口铜锅起家
到制药企业强者

    广州白云山制药总厂创立于1973年，是广州白云山制药股份有限公司全资控股的核心企业，隶属于广州重点发展五大工业板块之一的广州医药集团有限公司。当年从一个只有24人、3口铜锅的制药作坊起步，一度发展到全国500家#!大工业企业第73位，现有员工1600人,年销售收入过10亿元，利税1.3亿元，是通过国家GMP标准认证的现代化制药企业。

    至今，白云山制药总厂已拥有片剂、颗粒剂、软胶囊剂、硬胶囊剂、头孢类粉针剂、头孢类和青霉素类固体制剂、口服液等多种药物剂型的生产能力。开发出一大批名优产品，包括世福素、菌得治、仙力素等头孢菌素类系列；阿莫西林、环丙沙星、乙酰螺旋霉素等抗菌药系列；以及活心丸、感冒清、咳特灵等中成药系列。其中重点品种仙力素是全球独家品种。阿莫西林、乙酰螺旋霉素片、盐酸环丙沙星、头孢拉定等药品在全国市场上占据着相当大的份额。活心丸、抗病毒软胶囊也是疗效突出，特色明显的中药品种。

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