后奥运时代药品营销更健康

　　2008年的夏天，中国无疑是世界的焦点，备受瞩目的2008夏季奥林匹克运动会在北京成功举办，承载着中国人的百年梦想得以实现。
    在实践人文奥运、科技奥运、绿色奥运的前提下，奥运无疑也牵动着各行各业。在医药行业，与奥运会息息相关的兴奋剂问题受到了食品药品监管部门的格外重视，并加强了这方面的监督与管理。同时，各奥运城市作为中国面向世界的窗口，零售药店的店面、店员的专业水平与服务质量也成为关注的重点。
    一时间，各大小药店均积极响应政府号召，集中在药品质量、店面装修、员工素质和服务水平等方面加快改造。经过奥运的洗礼，药店人的整体素质得到了提高，药店经营更加趋向规范合理，零售业界处处彰显着成熟和健康。
    奥运期间，中国药品零售行业经历了一场残酷但又自我更新优化的洗礼，尽管过程充满曲折和艰辛，但正如凤凰涅槃一般，药店得到了一次浴火重生式的新飞跃。药店不仅利用奥运标准改善了以往的陈旧模式，同时在修正过程中，走上了更为健康的经营之路。

　　 “奥运标准”
酿造医药新环境

　　2008年上半年，为保障奥运期间运动健儿与广大消费者的用药安全，各级食品药品监管部门在出台了相关规定的基础上大规模大力度地加强了药品市场的监管，期间把涉及兴奋剂的药品营销有关规定视为严厉的“奥运标准”。其实药品监管的高标准严要求早已覆盖整个医药产业，其中在商品管理方面，从含兴奋剂药品的管制、蛋白同化制剂与肽类激素的禁售到处方药严格要求凭处方购买、含野生动物成分药品市场的规范；在门店管理上，按gsp各项条款严格要求，对药师24小时在岗以及药学服务的实施提出了实质性要求，对门店储存与销售环境提出了更高标准；在门店销售上，则加强了对药店促销行为的监管；北京药店7月底还开始推广新票据、建立顾客“售药档案”……
    如果把这些都看作是“奥运标准”的话，那么就意味着，监管标准也随之升级。据了解，仅2008年5月1日，食品药品监管部门在北京开展的兴奋剂治理“五一专项行动”中，就有800名药监人员对北京586家药店进行了检查。在检查过程中，对未标注“运动员慎用”的869盒药品采取了行政控制措施，并对其中78家药店当场作出行政处罚（警告）决定，且立案调查9家药店。如此大范围、大力度的监管前所未有，显示出相关政府部门保障奥运时期全民用药安全的决心。
${FDPageBreak}     奥运期间，由于监管的强化，一些不规范经营的药店无疑会被市场淘汰，许多单体药店，因不符合gsp要求被关停并转，或因适应不了当前的医药新环境，主动选择了转让或暂停营业。
    当然，兴奋剂品种与处方药的限制销售以及奥运时期特殊的市场环境，也给每个奥运城市的连锁药店带来了短期的影响。据奥运期间的数据显示，北京金象大药房7月整体销售下滑约7%~8%，同时8、9月份销售保持持续低迷的状况。医保全新大药房的销售下滑幅度则达到10%~20%。而从单店来看，北京金象的白塔寺药店相比3~4月，5~7月份的销售额缩减20万元。北京的连锁老总分析认为，在限制销售的影响之外，北京外地流动人口数量的减少也导致了该区域市场容量的缩减。在奥运协办城市青岛，青岛众生大药房其连锁销售整体降幅在10%左右，而个别社区店销售滑落还更明显些，达到15%~20%。同为奥运足球赛事协办城市的沈阳，药店受医保政策（医保定点药店不允许销售食品、化妆品）影响，销售品种90%都是药品，这导致身处沈阳的国大药房沈阳分公司的销售整体下滑达20%。
    但是，由于监管力度加强，药品零售行业的经营环境因此而得到净化，药店的规范经营水平得到提高。

“奥运时刻”
促药店营销整改

    奥运期间，兴奋剂药品、处方药的限售以及药品促销活动的全面暂停，对全国、尤其是奥运城市药店的销售额产生了一定的影响。但以往药店长期处在传统陈旧的模式下，对于药品的经营和分类，或多或少地存在着纰漏，在奥运契机下，政府出台的一系列相关政策，无疑为中国零售药店接轨国际药店提供了一条捷径。在奥运年这样一个大环境下，药店不得不面临着营销策略的改变。
    国大药房、金象、医保全新等一批规范经营的药品零售连锁药店，反应就比较迅速，奥运前一段时间，他们主动开展了相应的整治，并自觉实施监督检查。“对于规范经营的药店来说，这无疑是一件好事，给了我们一个公平的竞争环境。”几家主流连锁老总都表达了这样的看法。而各地的药房也根据自身条件，选择合适的营销方式，在奥运时段完善自身的经营，#!大可能提升销售的同时，也为奥运后的大发展做准备。
${FDPageBreak}     在上海，国大药房在管理上加大责任力度，从总部到区域总经理再到店长店员，层层签订责任书，一旦一线违规操作，即追根溯源追究上级责任；“包干到户”，将每个门店的安全售药问题落实到总部的每个人身上，身担重责的他们常常在工作之外下到一线明察暗访。据记者了解，该药店曾在一次总部检查中发现某门店店员违规销售处方药，当即对店长给予撤职处分。而在青岛，本土的众生大药房按照药品分类法进行陈列和销售，将双轨制的药品并入处方药区陈列，连锁药店自然是严格执行。同时，为确保对含兴奋剂药品的安全管理与销售，在青岛众生的信息系统中，含兴奋剂品种被单独作为一个品类进行管理，统一验收、统一配送、统一管理、统一摆放，且对已验收药品进行重新验收。
    在物流方面，北京医药股份有限公司与北京奥组委签约，成为奥运会、残奥会及“好运北京”体育赛事药品及耗材#^指定配送服务商。北京奥组委根据参赛运动员及观众需求编制了专项药品、耗材及器械采购计划，由北药股份公司进行采购及储备。同时，北药股份公司还在自己的物流中心开辟了500平方米的专用仓库，对奥运药品及耗材实行专人管理。该公司还挑选了数十名优秀员工从事奥运配送工作，并配备了50辆专车，实行24小时不间断服务。一系列的奥运药品配送“绿色通道”，以确保万无一失。
同时，按“奥运标准”要求，保障一店配备两个药师，24小时药师在岗，药师不在暂停售卖处方药，对连锁药店来说，也是毋庸置疑，必须做到。对于药师与店员的服务水平，药监部门加强了检查力度，以保障一线的安全售药、专业服务，2008年上半年，连锁药店纷纷开展起系统培训。此外，限制销售与gsp规范检查，对药店的经营管理能力、药学服务能力乃至门店陈列与环境等提出了更高更全面的要求。视之为机遇的连锁药店，趁此机会开始加大投入，进行门店提升，修炼门店，加之员工亦有在奥运时期自我提升的责任感和激情，一些连锁药店或单店的服务水平整体上了个台阶，由内而外焕发出新生机。

　　“后奥运时代”
药品营销增活力

　　通过奥运的洗礼，药店在管理上扩展了自身的视野，管理者思路更宽、信心更足。经营方式更加多样化，监督管理更加规范化。奥运已过，但促进行业进步的政策和有益于药品营销健康发展的行为却仍在延续……
    如今，走进各大药房，消费者发现不少药盒上仍贴着“运动员慎用”字样的标签，为确保无一遗漏，药店从业人员仍定时对这些带标签的药盒反复检查。
    此外，北京奥运无处不彰显中国特色，医药行业更全力推出民族药参与这场国际盛会的交流，为中医中药的营销扩展渠道和市场。奥运也成为民族药走向世界的助跑器。
    据了解，具有中国特色的民族药品，历来都受到广大外国游客的关注。这其中，东南亚的很多游客对中国传统的中医药文化就情有独钟，他们借中国举办奥运的契机，都选择带一点富有“中国特色”的中药回去。而同仁堂的精制饮片、同仁堂健康药业生产的一系列总统牌补品以及店内陈列的人参、鹿茸、冬虫夏草、燕窝等滋补养生类商品，也就成为了他们竞相选购的品种；一些俄罗斯、日本客人对同仁堂“炮制虽繁必不敢省人工，口味虽贵必不敢减物力”的品牌精髓有一定的了解，更专门为选购同仁堂的含蜂王浆成分的护肤品而来。
${FDPageBreak}     此外，各药店也迎合奥运契机陆续调整商品结构，选择符合中国特色的商品。如北京的医保全新和金象大药房都在店内增加参茸和高档滋补品的比例，如片仔癀、安宫牛黄丸、阿胶等中国特色产品均得到了更突出的展示。而一些相关产品的生产企业，如东阿阿胶股份有限公司也充分利用奥运商机，发展涉外商超的店中店，制作民族特色的包装。
    加大非药品的销售，促销活动以非药品为主的营销方式，成为了上海的国大药房奥运集训下的新手段。据上海国大副总经理曲文浩说“有200多个单方制剂含兴奋剂成分的药被纳入了处方销售的范畴，我们在品类里增加了相应的可替代的100多个不含兴奋剂的otc品种进去。”这样的营销方式提高了非药品销售量，尽管处方药销量下降，却保障了总体销售的平衡，使得总体销售额依然保持有一定的增长。
    以otc药品替代处方药、以otc中药替代含兴奋剂品种的双轨模式，也为青岛众生大药房创造了新的营销模式。由于众生大药房主力门店均配有门诊，这使得处方药、双轨药及需凭处方在药店购买的含兴奋剂药品的销售在这些门店，并未受到影响。而在一些没有设置门诊的社区门店，众生则选择了与周边诊所合作的方式，解决燃眉之急。

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