品牌评选锤炼品牌价值

　　品牌药品，一直是健康消费市场里的中坚力量， 2009 年在新的政策与经济环境下，品牌药品在零售市场的核心价值与战略意义体现在哪里？“健康中国· 2009 中国药品品牌评选活动”已正式启动，作为中国#$个关注药品品牌的评选活动、针对榜单开展系列品牌推广的公益活动，活动的意义是什么？它对中国品牌药品的发展和推进会产生什么作用？本期，《 21 世纪药店》报记者采访了几位工业企业老总，听听这些医药制药企业品牌领先者对于评选活动的看法，从他们的意见中，我们或会找到答案。

　　赵步长：消费者购买的是疗效和信心

　　寄语：评选活动能够继续办下去，并且坚持公平、公正、公开的原则。

　　在步长集团董事长赵步长看来，在众多的药品中，消费者选择购买品牌药品，是因为消费者对品牌药有信心，敢于选用品牌大旗下的药品。

    对消费者而言，药品是特殊的商品，它不像其他的商品，衣服尺码不对可以送给别人，而药品质量如果有问题的话，就关系到消费者的生命安全，不仅达不到治疗的目的，还可能给使用者带来新的伤害。所以，赵步长认为，对消费者来说，品牌药的核心价值就是品牌在社会上的公信力，是可以让他们放心使用的保证。

    他告诉记者，在目前的经济环境下，品牌药在药品零售市场上拥有天然的优势，即在消费者中特别受欢迎，在药店里卖得特别好。对于品牌药品，消费者更加看重质量，而把价格放在次要地位。品牌就像一个通行证，品牌越好，在零售市场的竞争中就越有利。而如何让消费者认识到品牌药品，就需要媒体和品牌药企共同努力了。

    赵步长对记者表示，“健康中国· 2008 中国药品品牌评选活动”在行业内的影响深远，对于上榜的药品所产生的品牌效应远远超出了通常意义上的广告宣传。在目前的药品消费市场上，消费者不是担心少了哪个药品，而是困惑于不知道哪个药品能让他们放心。“健康中国· 2008 中国药品品牌榜”对于消费者而言，就如同一个方向标，指明了药品行业内的品牌所在。给消费者购买药物提供了一个重要的参考指标。

    在赵步长看来，“健康中国· 2008 中国药品品牌评选活动”是业内一次成功的评选活动，尤其是主办方是对药品零售市场有着深远影响的专业媒体，所公布的上榜品牌药品就更有公信力，体现了专业性。赵步长希望，“健康中国·中国药品品牌评选活动”能够继续办下去，并且坚持公平、公正、公开的原则，给老百姓推荐更多优质的品牌药品。

　　付钢：品牌为消费者提供优势的附加值

　　寄语：把握好对品牌药品的筛选，评选专家可以明确说出上榜的品牌与同类产品相比有什么不同，有什么附加值。

　　“品牌药品的核心价值关键是看药品本身的品质是否过关，与同类产品相比具备了哪些优势。”百洋集团董事长付钢表示，“对于高端消费人群而言，药品的有效与安全是#!起码的标准，但真正要让他们满意，还必须达到方便与个性化的特点。例如药品的舒适性，药品的味道是否符合他们的口味，这也是品牌药品需要做到的地方。”

　　付钢认为，在药品零售市场上，一种产品，尤其是保健类产品，要想成为品牌，不仅要靠品种间的竞争，还需要获得老百姓的认同，乃至市场的流行，而做到这些需要一个过程。这个过程就是产品从包装到质量，使消费者在心理上产生一种良好感受，体验到一次良好的消费经历，这样消费者才会愿意向其他人推荐这个产品，而这种宣传作用更甚于广告的传播。“要注意的是，广告做得好，具有知名度只能算名牌，还不能算是品牌。品牌必须是质量过关，能经受实际考验的产品。”他补充说。

　　因此，付钢认为，品牌对药品在零售市场上的销售起到的作用非常巨大，而品牌的建立需要一个过程，并且不是一帆风顺的。付钢对记者表示，“健康中国· 2008 中国药品品牌评选活动”办得很好，在业内产生了积极的影响，上榜的药品也确实是质量过硬的品牌。 “这项评选活动有个优点，就是谨慎、专业、用时长，因为时间太短的话是评选不出品牌的。”

　　对于“健康中国· 2009 中国药品品牌榜评选活动”的启动，付钢充满了期待。同时，他也希望，这次评选活动能把握好对品牌药品的筛选，评选专家可以明确说出上榜的品牌与同类产品相比有什么不同，有什么附加值，这样评选活动就能够做得更好。

　　何天立：品牌就是以人为本

　　寄语：要把活动的影响力推向消费者，以人为本。

　　品牌是在与消费者不断的持续互动中形成的，但是药品不同于一般的商品，对于消费者而言，药品#!核心的价值就是治病救人。海南快克药业总经理何天立告诉记者，品牌药品#!核心的价值一定是其产品力，品牌药品的核心价值从其诞生的那一天起就必须以人为本，这是其基于治疗效果和安全价值之上的产品力的彰显。

　　目前的市场竞争现状，导致了一些药品优不胜劣不汰的现状，就是因为工商双方没有做到真正的双赢。何天立认为，就是在这种现状下，品牌药的战略意义才显得更为重要，因为零售市场是以商业为主，品牌药必须通过商业最终才能让消费者去使用。

　　因此，品牌厂家应该努力开发与品牌药相配套，或者属于厂家二三线的产品，让商业方获益。而对于零售市场，品牌的战略意义首先要以人为本，维护好质量，其次必须与消费者保持长期的互动以维持品牌。何天立说：“所以，我们快克公司做品牌药市场，一直强调用 5 句话传达品牌药品的 3 个核心理念：处方决定疗效；质量保障安全；品牌彰显责任；专业赢得放心；早发现早用药，早用早好。”      对于“健康中国· 2009 中国药品品牌评选活动”，何天立期望这个活动不仅仅在医药行业里做出影响，更加重要的是把活动的影响力推向消费者，以人为本，把更多的好药、品牌药推荐给消费者，同时也促进整个医药行业的健康发展。

　　徐伟：品牌是建立在消费者心中的

　　寄语：多倾听老百姓的声音。因为消费者才是品牌的决定者。

　　在市场上谈品牌药品的价值，首先是针对非品牌药而言的。珍视明药业常务副总经理徐伟认为，品牌药品与非品牌药品#!大的区别就是，品牌药品能够给顾客提供更多核心内容，即在药品消费过程中体现出来的产品质量、药品疗效以及售后服务等增值内容，而这些也是品牌药品比非品牌药优胜的地方。他表示，增值服务作为品牌药品的二次开发，是在药品市场竞争中的独到之处，也是品牌药核心价值的重要体现。

　　在徐伟看来，品牌药的优势主要表现在：以消费者为主导的市场里，在品牌药与非品牌药之间，大部分消费者会倾向于选择前者。同时，品牌药形象的树立并非一朝一夕可以做到，而是需要经过长年的积累。“一个药品所拥有真正的品牌形象，是建立在消费者心中的，是需要经过很长一段时间沉淀出来的，一般时间至少在 9~10 年以上。如果没有时间的积累，这个商品就无法在消费者中形成比较好的口碑。”

　　那么，如何在市场中衡量一个药品是不是品牌药呢？徐伟介绍了一个方法：一个药品如果在没有广告宣传做支持的情况下，在零售市场中的销量依然没有下降，那么就说明这个药品是品牌药。对于“健康中国· 2008 中国药品品牌评选活动”，他表示，这项评选活动办得不错，其公平、公正、公开的原则是值得赞许的。但他也认为，在评选中，消费者对品牌的看法与意见也应纳入到评选体系中来。

　　徐伟建议，对于“健康中国· 2009 中国药品品牌评选活动”，多一些药品品牌参与是好事，但上榜的品牌应该少而精，简而言之，就是上榜的品牌药是真正能够经得起时间考验的。他还希望，在今年活动的评选体系里，除了专家的意见，还能多倾听老百姓的声音，因为消费者才是品牌的决定者。同时，他也希望通过这次评选活动，使大家更多地关注品牌药品的发展趋势，以及未来国家药品政策对品牌药品的影响。

　　熊维平：品牌，让消费者用得放心

　　寄语：继续上一届的积极影响作用，为行业搭建品牌企业与零售终端、消费者之间互动的桥梁。

　　在药品零售市场里，什么药品对消费者的吸引力#!大？在羚锐制药集团副总经理熊维平看来，答案自然是品牌药品。他认为，在药品流通市场中，品牌药品#!能让老百姓放心。品牌药品的核心价值就是能够让患者安全使用，过硬的质量就是给患者#!好的保障。

　　在一次媒体采访中，熊维平表示：“羚锐膏药从一枝独秀到三花齐放，无论是核心产品，还是整体销量，我们都力争在上了一个高台阶的同时，精心构筑羚锐的‘品牌屋’。”事实上，羚锐集团自从奥运结束后，努力通过营销与传播、品牌与产品、明星产品与普药的三大组合，以期实现树立羚锐膏药国内#$品牌的地位。熊维平认为，药品要获得老百姓的认同，就应该做品牌，药品的品牌建设应该放在药企战略发展工作的重要位置。

　　同时，熊维平也表示，品牌药品要赢得消费者的认同，首先要让消费者了解这个药品，而这就需要媒体，尤其是专业媒体的传播作用。他认为，“健康中国· 2008 中国药品品牌评选活动”是去年业内一次重要的评选活动，为消费者介绍了一批上榜的品牌药品，有助于患者更方便、快捷地了解、使用品牌产品。他希望，“健康中国· 2009 中国药品品牌评选活动”能够继续上一届的积极影响作用，为行业搭建品牌企业与零售终端、消费者之间互动的桥梁。

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