郝伟哲：哈药不是靠广告发家

    “在哈药的整个产品销售中，非广告产品起到了举足轻重的作用。此前，一提起哈药，人们总认为是靠广告发家的。但是实际上，在哈药集团去年120多亿元的销售收入中，广告产品只占到30%，也就是说哈药集团70%的收入和利润不是靠广告产品赚到的，而是依靠那些非广告产品创造的。”　　

    金秋十月，北国冰城哈尔滨已是层林尽染，凉意袭人。在松花江畔的哈药集团总部大楼，该集团董事长、党委书记郝伟哲先生热情地接待了我们，并欣然接受了记者的采访。

    郝伟哲的平易近人出乎记者意料，这位我国医药领军企业的掌门人没有想象中的高不可攀，也没有应付媒体的外交辞令。相反，他给记者的印象是充满亲和力，平易得像一位老朋友。谈话间，郝伟哲轮廓清晰的脸庞上不时绽放出灿烂、亲切、和善的微笑，长而浓的眉毛和明亮深邃的眼睛，明确地传达着他刚毅、坚定、豁达、乐观的性格。在郝伟哲那间正对着松花江的办公室里，看着浩浩荡荡的松江水，我们的采访切入主题。
                                　　
    记者：今年以来，宏观经济指标如果要用一个主题词来形容和概括的话，“下跌”无疑是#!合适的——股市下跌、楼市下跌、经济增速下跌，几乎全球所有国家、所有行业都是“跌”声一片。为什么哈药集团能在这样的大环境中保持强劲增长？其中非广告产品起到了什么样的作用？

    郝伟哲：在新的环境下，我们采取了一些得力措施。一是合理调整产销结构，规模优势产品销量大增。集团公司监控的年销售额超千万元的规模优势品种数量由上年同期的50个增至58个。其中，年销售额超亿元的强势品种数量由上年同期的18个增至20个。在销售额超千万元的规模优势产品中，非广告产品达到34个，占销售额过千万元产品销售量的56.5%。非广告产品抗生素制剂产品及传统优势产品的销量继续呈现大幅度增长态势：强势品种阿莫西林胶囊增长41%、传统产品青霉素粉针增长11%、新产品头孢替唑增长46%、头孢唑肟增长82%。三精制药和哈药六厂的非广告产品如司乐平、磷霉素钠、辛伐他叮、严迪、泄痢停等销量也持续稳定增长。二是产业链延伸成效显著，禽流感疫苗系列产品产销业绩创新高。随着国家防治高致病性禽流感以及对畜牧业扶持力度的不断加大，特别是北京奥运会的召开，使禽流感疫苗、常规疫苗和特种疫苗的市场需求迅速加大。哈药疫苗公司为满足市场需要，利用有限的厂房设备，通过填平补齐，保证了订单按期完成，呈现出产销两旺的态势。该公司1~9月份营业收入同比增长69.5%，实现利润同比增长119.6%。三是集团内部产业整合初见成效，中药企业品种竞争能力显著增强。年初以来，我们重点对中药二厂、中药三厂、世一堂3家中药企业实施了资源整合，联合重组为哈药集团中药有限公司，打造东北地区#!大的现代中药及传统中药综合开发生产基地。

    哈药在整个产品销售中，不光靠广告，非广告产品起到了举足轻重的作用。此前，一提起哈药，人们总认为是靠广告发家的。但是实际上，在哈药集团去年120多亿元的销售收入中，广告产品只占到30%，也就是说哈药集团70%的收入和利润不是靠广告产品赚到的，而是依靠那些非广告产品创造的。

    记者：这么说来非广告产品对哈药来说很重要。请您谈一谈哈药集团非广告产品的营销模式。

    郝总：非广告产品按其销售方式和渠道可分为处方药类、流通类及OTC类。在OTC类药品的销售上，以我们集团刚整合的中药板块为例，中药二厂在原世一堂销售公司的基础上组建了OTC药品公司，利用3个企业整合后的品种优势，打造一支专业的第二终端销售队伍，并在此基础上适当下沉网络，做城市的社区。在流通类药品的销售上，我们重点建设渠道，与大的物流公司合作，规范一级商，开拓二级商，并对二级商展开促销。在处方药的销售上，目前我们是采用以学术推广为主、自营与代理结合、以开发空白市场和终端医院为营销手段的营销模式。

    记者：哈药在非广告产品的销售过程中有没有走过弯路？

    郝伟哲：2004年以前，我们集团的哈药总厂、中药二厂等以处方药营销为主的企业都是采用纯自营的营销管理，这种营销模式主要是采取一对一的销售方式，即一位业务员针对目标医院通过一对一拜访的形式与医生进行产品宣传，来达到用药和上量的效果。实践证明，这种营销方式主要依靠销售人员的单兵作战能力，没有形成一定的销售规模，并且由于资源在销售人员手中容易造成资源流失，导致企业耗费了大量的人力、物力、财力，仍然很难达到预期的效果，延误了品牌知名度的提升，市场开发进展缓慢。

    记者：经过反思后，哈药在非广告产品的销售中采取了怎样的市场战略？为什么非广告产品能成为哈药集团创利的“主力军”？

    郝伟哲：自2005年开始，我们集团提出了“打造哈药品牌平台，共享哈药品牌资源效应”的市场战略。在这个战略指导下，集团内哈药总厂、三精制药、哈药六厂、中药二厂等以非广告产品营销为主的骨干企业迅速调整市场营销策略，以“哈药集团”主品牌为依托，形成以“主品牌”拉动“副品牌”的“多品牌战略”发展格局。同时，采取以广告产品为策应，带动非广告产品齐头并进的市场运作模式，取得了“多点爆破、多点开花、多点带动”的经营成效。如哈药总厂是一家以处方药营销为主的企业，90%以上的产品都是非广告产品，但这个企业的经济效益占到我们集团的三分之一以上，该企业的产品营销方式就是以“哈药集团”品牌为依托，以广告产品为策应，以产品技术品质和优质服务为核心，在激烈的市场竞争中赢得了主动。2008年，企业本着“细划管理，资源共享”的原则，强化对营销系统的管理，成立以市场部为中心，财务管理部、人力资源部、审计室等管理部门共同参与的“全员营销”管理平台，在企业内部形成良好的竞争氛围。工厂又陆续将原普药公司、新药公司按分管的不同区域划分为普药一公司、普药二公司、新药一公司、新药二公司。在形成内部竞争的同时，由于各公司管理区域缩小，使得销售部门与驻外办事处之间的管理模式进一步“扁平化”，管理效率得到了极大提高。在“全员营销”管理平台推动下，各项管理工作得到逐步开展:产品价格的制定、促销政策的出台、发货模式的改变、授信工作的开展以及对驻外办事处主任的考核等管理方式上的巨大变化，对各销售部门的管理层、办事处主任、业务员都产生了极大的促动，全体销售人员的工作积极性有了不同程度的提高，由此带来的正面效应是非常大的，#!直接的表现是销售、回款等主要指标大幅度提高。截止到今年8月末，两个普药公司的累计销售额与上年同期比增长18％，累计回款与上年同期比增长8％；两个新药公司的累计销售额与上年同期比增长87％，累计回款与上年同期比增长39％。

    我们集团中药板块的核心企业——中药二厂紧紧抓住集团中药板块整合给企业带来的新发展机遇，全力打造传统中药与现代中药两条产品线，建立面对临床、药店、商业流通的三支共同作战的营销队伍，并与专业学术机构合作，在全国范围内开展学术推广活动，进行学术营销。通过专家在学术界树立产品地位，进一步提升产品知名度。形成了以学术推广为主导思想、临床带动终端（即#$终端带动第三终端）、大力开发医院、以渠道建设和网络拓展为主的营销模式，通过几年来的不断努力和发展，取得了一定的成绩。在此基础上，采取灵活的经营方式，坚持自营、代理相结合并保持适当比例，以空白区域开发和终端医院开发为管理重点，强调“指标就是硬道理”的理念，建立完善科学的指标考核体系，促进销售指标良性发展。今年以来，中药板块取得了不错的业绩，1~9月份实现销售收入65262万元，较去年同期增长35%。

    记者：请您谈谈哈药集团下一步的战略发展思路。

    郝伟哲：我们正在积极调整战略发展思路，通过“四大转变”促进企业保持高速发展，向#(医药企业进军。

    一是积极推进产品品种由抗生素向抗感染药物领域转变。我们集团要以哈药集团制药总厂为依托，将其打造成为国内经济指标#!好的抗生素基地。哈药集团已完成产业规划，使其向生产抗感染药物转变，完成四环类、大环内酯类、沙星类、抗病毒类、抗真菌素类药物新品种和新剂型，促进抗生素基地转变为抗感染药物基地。

    二是生物工程产业由单一领域向多领域规模化转变。我们将实现人用生物药由蛋白类向多肽类、抗体类、疫苗类发展；动物疫苗产业由单一小动物疫苗向大的动物疫苗、特种疫苗产品转变。

    三是推进中药产业由传统中药向现代化中药转变。哈药集团三个中药产业将整合为一个板块。利用现代技术对传统中药进行二次开发，形成具有自己特色的产品。

    四是大力推进哈药由国内领先企业向#(医药企业转变。哈药在国内医药行业处于领先地位，但和#(企业相比差距还相当大。根据美国制药管理杂志评出的2007年全球制药50强，哈药排名在45位。目前，哈药正积极推行国际化战略，力争在“十一五”末期进入全球制药行业前30位。

本文来自家庭医生在线论坛，由网友发布，本站仅引用以提供参考，不代表本站赞同文章的观点。如您认为本文在内容和知识产权上侵害了您的利益，请与我们联系：020-37617988 。