哈药集团品牌化发展之路探析

　　随着经济全球化及市场竞争的不断深化，哈药集团面临两大挑战：一方面是国际强势品牌在国内市场的迅猛扩张；另一方面是国内同行业中小企业凭借低廉的价位与品牌产品分割市场份额。为此，哈药坚持品牌发展战略，持续推进品牌资源的深度整合，获得了较好的市场成绩。 

　　—— 以广告宣传为策应集中力量打品牌

　　哈药集团是我国500家国有大型企业集团、120家大型试点企业集团之一。目前，哈药集团拥有2家在上海证券交易所上市的公众公司（即哈药集团股份有限公司和哈药集团三精制药股份有限公司）和哈药总厂、哈药六厂、哈药集团医药有限公司等29家全资、控股及参股公司。

　　面对挑战，哈药集团2000年初启用了哈药集团新名称和新标识，保证了哈药集团的整体性和一致性。同时借助天津全国药品交易会之机，精心策划召开了信息发布会和记者招待会，广泛宣传集团的新名称、新标识及其内涵的新理念，提高了企业品牌的价值。通过集中使用哈药集团的主商标，2000年哈药集团实现销售收入66亿元，同比增长43.37%，初步形成了规模效益。

　　同时，哈药集团还抓住市场亮点，推进单品种销售规模放大战略。以优势品牌为龙头，形成优势产品群，并向系列产品演化，#!大限度地发挥品牌营销的优势，形成具有竞争规模的主导产品群。1997年，由于占销售收入90%以上的人参蜂王浆已进入衰退期且乏“后继者”，便筹划将攻下难题的葡萄糖酸钙口服液隆重推出。没想到，1000万元广告投放下去而市场却悄无声息。经过慎重决策，决定再增加500万元的广告投入。此后奇迹突然出现了，“三精”牌骤然热了起来，并迅速扬名全国。哈药集团另一主力企业--哈药六厂也曾辛苦地打出“广告牌”。早在1988年，哈药六厂就率先启动广告战略，把省吃俭用的钱投向了广告。“泻利停，一吃就停”的广告语不时出现在各种媒体上。80万元广告费砸出去了，“泻利停”开始火了，第二年就创利150万元，自此，“哈药六厂”四个字也开始广为人知。

　　哈药三精与哈药六厂率先试水大获成功，使两家企业坚定了以广覆盖、高频率广告投放方式催生品牌的决心。百万元、千万元、上亿元，广告投入越来越大，“哈药集团三精制药”和“哈药六厂”的名气也越来越大，两者联手甚至还在国内掀起了补钙和补锌风潮。由于深谙市场策略，三精制药的葡萄糖酸钙口服液、葡萄糖酸锌口服液、双黄连口服液、司乐平，哈药六厂的严迪、新盖中盖等产品顺利实现单品种年销售额过亿元，部分产品甚至成为“中国王”。

　　在这两大主力品牌的带动下，哈药总厂、世一堂药厂、哈药四厂、中药二厂、中药三厂等哈药旗下企业品牌，也开始尝试广告投入。据不完全统计，近3年来哈药诸品牌广告投入均在10亿元左右。

　　——“ 硬化”品牌资源 拓展市场空间

　　随着生活水平的不断提高，人们对药品的消费需求呈现多元化和人性化的态势。哈药集团开始针对药品市场的变化趋势，实施了多品牌的营销战略，以多元化的方式去扩大市场份额，增强企业竞争力。

　　“ 依托品牌，小品种能长成大品种。”这是哈药集团在营销工作实践中总结出的一条经验。虽然哈药六厂#!早的当家产品“泻痢停”早在1984年就已被开发出来，有了20多年畅销纪录。但2004年底它仍然为哈药六厂带回六七千万元的进账。这个老品种与后来陆续主打的维生素E烟酸脂胶囊及商品名为“严迪”的罗红霉素一样，产品生命被大大延长，衰退期被延迟。

　　同样，凭借“哈药三精”的品牌影响力，“哈药三精”品牌的司乐平、双黄连口服液、阿莫西林等后起之秀均得到市场的热烈回应。以致曾有人评价哈药品牌现象：“一种药开花，一群药畅销。”在哈药集团里，“品种助推品牌，品牌带动品种”的定律再次被诠释得淋漓尽致。多品牌产品营销战略的实施，使得哈药集团可以优化整合企业内部资源去同时满足不同品牌的发展需要，除了能够提高企业的资源利用效率外，同时还可规避企业在激烈市场竞争中单一品牌的经营风险。

　　品牌运用还在哈药三精一次次的域外拓疆中，将十几家省内外企业成功归于“三精系”。2000年以来，哈药三精的品牌影响力使黑龙江省内的明水药业、东宁药厂、黑河药厂等企业主动“送”上门来。而在地处黑龙江省绥化市的哈药三精诺杰制药公司里，一张“哈药三精”牌就坐拥25%股份。甚至在商业领域，“哈药三精”牌也具备了“流通”能力。去年以来。哈药三精通过参股、控股的方式在成都、山东、陕西、吉林、内蒙等地成立商业公司，并与合作伙伴合资组建澳门三精中央大药厂、哈尔滨三精女子专科医院，形成了“哈药三精”品牌工商并举式发展的新架构。

　　此外，哈药集团已成功启动投资开发五大连地矿泉水资源，哈药集团将凭借“哈药六厂”的市场优势和品牌优势，加速黑龙江矿泉资源的大开发，形成新的规模效益增长点。

　　而且，哈药集团还将“哈药”牌“打”入旅游业，挖掘哈药品牌的衍生资源。哈药集团旗下的支柱企业哈药三精、哈药六厂、世一堂药厂、中药二厂将首吃“螃蟹”，尝试以哈药品牌的知名度、美誉度为基础，发展工业旅游。

　　—— 锤炼品牌文化 提升企业公民形象

　　身处医药行业的哈药集团，在生产场所和研制新产品过程中，注重对员工和环境的关注保护；一直致力于做优秀企业公民，坚持回报社会，支持慈善事业。

　　为抗击1998年特大洪水、2003年“非典”疫情，哈药集团在调集力量加紧急需药品生产的同时，积极组织本集团员工捐款捐物。仅抗洪期间，哈药集团捐款捐物价值就达到3122万元。据不完全统计，哈药集团近两年累计捐赠价值已超过7000万元，并获得了民政部“爱心捐助奖”，成为“2005年胡润慈善榜”黑龙江省#^上榜企业。

　　据不完全统计，去年在因松花江污染导致哈尔滨市停水期间，哈药集团共计向市区无偿捐赠总价值10万余元的桶装饮用水60余吨、瓶装饮用水4万瓶、深井水2500余吨，有效缓解了哈尔滨市用水紧张状况，赢得了社会各界及广大消费者的广泛赞誉，为哈药树立了良好的社会道德形象，极大地提高了哈药品牌的尊崇度和美誉度，有效地促进了企业经济效益的增长。

　　吉林大学经济学院博士研究生史本叶认为，品牌的社会责任识别要求企业在满足消费者需求的同时，还要兼顾社会利益。在锤炼品牌文化、抢占市场制高点方面，企业还应注意以下问题：

　　一是资金问题。无论是质量标准认证，还是制作广告，组织公关，都要相当的投入。作为企业经营者，在这方面要积极主动，当然也要量力而行。

　　二是要有长远意识。在培养品牌文化时企业要有长远意识，打造品牌是一个面向未来的长期工程，对此要有充分认识。

　　三是人才问题。这是推进企业品牌文化建设的关键，作为品牌建设的主体，各相关企业要加大投入，聘请高水平的人才策划品牌、请实力强大的公司包装品牌，加大宣传和公关力度。

　　四是企业要明确自身的主体责任，即抓项目、抓产品。要拿出具有市场竞争力的好产品，特别是要提高产品的核心竞争力，这是锻造企业品牌的根基所在。 

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