中国OTC市场营销青铜奖得主草晶华破壁草本“两会两工程”案例带来的启示

OTC市场的中药饮片如何进行“营销创新”？

在回答这个命题之前，我们有必要就OTC市场和相关品牌做一些探究。

随着中药技术的发展演进、新的品牌及营销理念成熟、营销模式的迭代，OTC市场确实有很好的中药饮片“营销案例”——4月26日刚获得2017年度中国OTC市场营销青铜奖的草晶华破壁草本“两会两工程”案例，就给了市场不少启示。

（草晶华获得中国OTC市场营销青铜奖图片）

OTC市场环境及特征

OTC市场营销，向来是风生水起、热潮汹涌。有多少个我们耳熟能详的大品牌，正是从OTC发端，通过各种各样的营销“奇招”而斩获市场，最终成就了许多品牌快速崛起，成为品类的代表性品牌和OTC市场的王者。这当中，既有传统品类通过营销创新获胜，也有新品类利用新营销模式“蹿红”。4月26日晚，2017年度中国OTC市场营销十大案例榜单揭晓，草晶华破壁草本凭“两会两工程案”获得2017年度中国OTC市场营销“青铜奖”。草晶华营销，成为少数能代表中药饮片的案例，为中药饮片营销创新树立标杆。

（2017年度中国OTC市场营销颁奖盛典）

根据近两年“青铜奖”榜单来看，前有云南白药、东阿阿胶等品牌，后有香雪、李时珍、草晶华等品牌，上榜中国OTC十大营销案例的企业或品牌，都拥有着一套成熟、富有特色的营销创新模式。这些企业或品牌通过创新，在OTC市场纵横捭阖，既创出了品牌新路，也开拓了新客群。

分别代表“传统”和“新型”的饮片创新

我们都知道，东阿阿胶的产品形态是胶块，属于传统中药饮片范畴。消费者要食用阿胶，必须经过各种加工。这就如传统中药饮片其他品种，应用是需要进行耗时费力的煎煮，最后煮成汤水喝。而在消费升级的新时代，为了满足消费者新潮、便捷、高效、快速的应用体验，对产品进行技术创新和应用创新，就是解决营销问题的大事情。在这种背景下，东阿阿胶对产品进行应用创新，开发出了阿胶糕——一种即食，并具有快消品属性的新产品型态，进一步快速打开了新客群，创造了新经济。

草晶华破壁草本是近年来OTC市场快速崛起的一种新型饮片，草晶华品牌能快速崛起，首先也是得益于该产品的技术创新和应用创新。据中国药店管理学院专家认为，破壁草本运用了超微破壁粉碎技术把中药做成均匀颗粒状，并进行独立小支包装，既可以直接冲水服用，也可以如传统饮片一样进行煎煮，或者煲汤、泡酒等等，同时满足了技术创新和应用创新两个条件。因为创新，破壁草本的有效成分吸收利用率普遍高于传统饮片，显效上具有“快”的特征。“综合优势让破壁草本完全展现了新潮、便捷、高效等特色，受到消费者和零售终端的喜爱自然水到渠成。”

（草晶华新潮便捷的应用方式与显效“快”的特征高度融合）

当然，或许我们对于上述品牌的创新认识还不够全面，不过可以肯定的是，这两个企业或品牌，在营销创新方面所投入的人力、财力、物力，确实是有目共睹的。东阿阿胶为了给消费者带来更多的体验，不惜在终端门店广泛开展免费煎膏服务，既解决了消费者自行制作阿胶的麻烦，也提升品牌服务附加值，并且进一步拉动终端品类关联销售——制作阿胶糕的食材，如枸杞子、红枣、核桃等，也都是终端的主要品类。而这，是终端很愿意看到的结果。

草晶华为了快速拉动产品销售，更是不惜投入。从其获得本年度的营销“青铜奖”的案例“两会两工程案”解读可知，草晶华团队在产品被终端引进上架后，即迅速到店启动销售会，帮助销售厘清方向，明确目标和打法。既做足战前动员，也针对第一轮销售启动后发现的问题进行修正、改善，对前期工作进行全面复盘，确保工作精准。而他们更具战斗力的地方，重点在于“星火工程”和“火炬工程”——一项通过门店动销实行对店员实地传帮带培训，通过为门店提供专业渠道教育体系、渠道动销体系、业务团队打造体系的综合模式，全方位解决销售问题。

（草晶华“两会两工程”驱动中药品类增长）

草晶华的“新链能”

4月28日，草晶华商学院院长、中智药业集团副总经理曹晓俊，受邀参加21世纪药店报、中国药店管理学院联合主办的“融创新链能?新链能”主题论坛，为大会做《破壁草本热销，成为中药品类发展引擎》主题演讲。演讲中，曹晓俊介绍了近年草晶华形成热销的大量数据，我们从中可见他们企业对于营销创新方面的思考和行动，着实是OTC营销的重要驱动力量。

针对营销“两会两工程”模式，曹晓俊介绍，他们着重强调的是店员的实操，要求店员实现产品知识到产品销售技能的转化，为此他们开展了2000场以上相关培训活动，累计帮助合作连锁培训店员、店长13万名以上。除此之外，他们“还打响星火工程，将课本知识技能转化为实际的能力，推动终端迅速上量，并留下火种”。

（草晶华“两会两工程”为中药品类销售留下“火种”）

这套模式，实实在在为终端零售客户带来了销售质的转变。据曹晓俊分析数据显示，2017年度重点连锁如老百姓大药房实现销售增长273.37%，海王星辰增长88.97%，益丰大药房增长高达762%。草晶华全国市场，2017年度实现销售同比增长84.4%，2012年到2017年复合增长率高达73.96%，数据相当亮眼。

“从工商发展角度来说，我认为，生产企业是挖掘中医药创新价值的源泉，而连锁药店是推动中医药发展的重要推手。”曹晓俊认为，在消费升级的时代，在国家利好政策相继出台的今天，在大健康产业全球化的趋势下，无论是零售连锁企业，还是生产企业，只要把准时代的脉搏，利用自身优势不断创新发展，形成强大的核心竞争力，突破自身局限，就能在充满竞争的行业时局中突围前进。

（曹晓俊《破壁草本热销，成为中药品类发展引擎》演讲）

诚然，受惠于诸多宏观利好政策，消费升级语境下，具有“更好吸收，服用便捷”的新型饮片草晶华破壁草本，当仁不让成为新晋“OTC十大营销案例”并成为中药饮片品类的新代表，为OTC这个“英雄辈出”的市场，带来了更多具有看点的新营销思维——站在传统中药饮片的角度，“营销创新”的前提，首先要解决技术创新问题和应用问题。