面对新医改，他们如此思变

　　万众瞩目的新医改已经渐行渐近，医药市场的新一轮“洗牌”即将来临。在新的环境下，适者才能生存，变是共识，但如何谋变才是正确的选择？听听医药行业领先者的声音，他们的观点可以给我们带来更多的思考与借鉴。

赵步长：
让大品牌带动小品牌

    新医改无疑是医药行业#!为关注的一件大事，当记者提出“新医改的出台，会对工业企业带来什么影响”的问题时，步长集团董事长赵步长首先肯定了新医改的重要意义：“新医改贯彻了党中央关注民生的指导思想，新医改政策的出台将逐步解决老百姓吃药难、看病贵的问题。”他表示，在新医改的大环境下，政府加大了对社区医疗和新农合的扶持，未来老百姓的用药量将会逐步增加，尤其是随着新农合的全面推进，农村市场将会大幅度扩容，对于工业企业来说是好事，由此工业企业的产品质量和价格都将得到规范和成熟，销量也会稳定增加，药企未来的发展会更好。
    近年来，步长集团也看到了零售市场迅猛的发展势头，赵步长告诉记者：“过去医院市场是工业企业关注的重点，随着新医改的推行，零售药店拥有对群众周到的服务和方便快捷的优势，将会让这块市场得到壮大和充实。”
    在针对零售市场的品牌战略方面，步长集团将加大名企、名店、名药“三名战略”的推广和发展，加大倾向零售市场的力度，强化对零售终端的资源整合。赵步长说：“步长集团的中药产品品种丰富，群众认可度高，疗效也很好，老百姓在心脑血管疾病用药中都会选择我们的产品。”赵步长还向记者透露：“我们将把旗下的步长脑心通、步长稳心颗粒等几十个品牌整合在一起，投向零售药店，扩大市场，同时在全国各大城市都建立一个具备‘名企、名牌、名店’模式的专柜药店，服务零售市场及广大人民群众。步长集团的心脑血管系列药品和康妇炎都是好药、大品牌，在医院经营的效果很好。”
    作为一家集医药研究、生产、销售和诊疗服务、教育、网络为一体的大型民营高科技企业，谈及对零售终端的营销与合作，赵步长说：“我们的品牌整合战略就是让大品牌带动小品牌，实施品牌团队化战略。步长集团的企业发展目标是要像同仁堂一样，让企业和产品实现双品牌，在老百姓心目中得到全方位的认可。”
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李振江：
为“合理用药”提供专业支持

    “华为总裁任正非认为‘海外市场拒绝机会主义’，在我的理解里，医药行业在任何环境和条件下，都不允许机会主义的存在！”这是神威药业董事长李振江回答记者关于“新医改对于医药企业的影响”提问时讲的#$句话。看记者还在琢磨，李振江补充道，国家对于医药行业长期以来的大政方针其实可以简单地用八个字来表述，就是“安全有效，合理用药”，新医改说一千道一万，还是在这个范畴里面。神威以六道“安全门”严抓质量，就是为了解决药品安全有效的问题；神威坚持普药及中低价位策略，也是紧紧围绕满足消费者合理用药的需求来制定的，“在未来的发展中，这仍然是我们坚持的！”
    对于2008年神威药业销售额超过15亿元的说法，李振江没有正面回答，“业绩你可以看上市公司的报告，我可以告诉你的是，我们这几年的增长幅度一直保持在25%～30%之间”。神威这种持续的高速发展如果说没有品牌战略与品牌管理的实施当然是无法想象的，事实上，李振江认为，医药产品没有“品牌”就是不负责任，所谓品牌，首先是客户对于产品质量的信任！谈及2009年的品牌策略，李振江笑称神威没有花架子，就是十六个字：“扎根终端，导入学术，树立信任，推动传播”。
    在描述2009年全线推进的营销策略时，李振江列举了以下数据：建立1000人的终端队伍，重点维护30000～50000家终端机构，覆盖全国二级以上城市，社区医疗服务机构与零售终端推广并重发展。得以支持这种“大象”型销售队伍的建设，神威至少在以下四个方面存在优势：资本市场的良好表现与基于利润增长的优质现金储备，在治疗及剂型领域的“细分市场冠军”地位与数量可观的产品群。
    对于我们关心的零售终端销售战术，李振江几乎大笑，他不认为这是他应该回答的问题，但他很礼貌：“我们还是围绕‘合理用药’这个大政策来思考，合理用药包括推进消费者自我药疗意识与水平的提高，但更关键的问题还是终端用药机构更专业、科学的推荐药品。神威将致力于为终端提供基于合理用药的专业支持，这包括在社区服务机构、零售药店开展学术推广和旨在提高零售从业人员整体素质的教育服务。”
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白礼西：
突出中医药特色经营

    太极集团董事长白礼西首先对新医改的影响表示乐观的态度：“业内认为，全国4600多家制药企业将面临两条道路的选择：要么通过大规模生产，降低成本，进入国家基本药物目录；要么就有手握独家的品种或品牌产品，向相对利润更高但营销投入也更大的高端市场拓展。但不管生产企业选择哪一条路，医药市场的膨胀，医药生产企业无疑是#!大的收益者。当然，有可能出现血拼目录品种的白热化竞争状态，但绝对是一次产品结构调整、优化流程、提高工艺、降低成本的发展机遇。因为终端市场的需求在增大，必然拉动工业生产的新一轮增长。”
    白礼西认为，药品零售行业在新医改中似乎被边缘化了。但值得庆幸的是，整个医药蛋糕在扩大，手长的仍能很好地生存。在川渝地区，百姓就认可太极集团“桐君阁”这个百年品牌，“面对新的挑战，我们当然要变，如强化大医药物流大流通功能、开展多元化经营等等都是新手段。”
    白礼西告诉记者，他们将在以下几个方面寻找新的突破点：
    突出中医药特色经营。新医改提出的预防理念，催生了“大健康”市场，而中医“上医治未病之病”的预防医学思想正好和新医改的预防理念不谋而合。因此，太极桐君阁将以川渝两地“道地药材”的种植、加工、生产为龙头，大力发展农村中药经济。拟定在四川康定、绵阳，重庆垫江、武隆分别按gap规范建立1000~2500亩的虫草、白芷、麦冬、半夏生产基地，预计年销售额3亿~5亿元。同时，将利用自产的虫草等名贵药材，加工成“桐君阁”牌贵细药材，出口东南亚，完善中药材产业链，形成自己的产业优势。
    提升医学和药学服务水平。桐君阁以中药特色经营为主，在提高药学服务上空间更大，虽然公司目前共开设有中医诊所100余家，拥有名老中医500余名，但面对医改新催生的市场远远不够，桐君阁将继续在提高药学服务上下工夫。
    锁定高端人群保健需求。目前中国的高低收入差距比较大，而同时医疗服务则有高端化趋向。新医改重点还是解决穷人看病吃药的问题，这部分是国家“埋单”，那么，高层次的保健服务需求，同样可以成为企业以后发展的空间。
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姜林奎：
品类#$，品牌第二

    哈药集团有限公司总经理姜林奎认为，我国医药经济发展目前正处在转型升级的关键时期，目前我们已经跨越了“以经销渠道为竞争主导因素”、“得渠道者的天下”的“市场时代”，进入到“心智地位决定市场地位”、“得人心者得天下”的“心智时代”。市场竞争实践证明：在消费者心智中相互竞争的并非品牌，而是品类。尤其值得注意的是，美国金融危机#!大的损失是信任。危机时代，信任比黄金更重要。可以说，医药行业#!高的品牌就是信任，成功品牌的战略性共征是特定品类的优秀代表。因此，药品营销竞争的实质是“品类”之争。长期来看，“品类#$、品牌第二”，“市场份额反映了心智份额”，只有进入消费者心智中的前两个品牌，才有发展前途。
    在当前形势下，哈药根据集团经济运行的实际情况，他们确定的品牌营销工作“定位聚焦点”是：将“处方药的利益驱动，品牌药的广告拉动，普药的深度分销”做为推动集团经济成长的三大动力，谋求营销方式由规模驱动向创新驱动转型；以主导产品为中心点，以主导媒体和主导渠道为发力点，以主导区域和主导客户为落实点，聚焦哈药品牌的心智资源，塑造“产品卖点”，强化“品牌记忆点”，突出“品类感觉点”，挖掘“效益增长点”，使“虚品牌”向“实品牌”方向发展，迅速占据“心智制高点”，形成核心竞争力，精心打造中国大众药物的新品类和心智优势品牌，确立“心智时代”市场领导者地位。
    姜林奎认为，制药企业应切实把握新医改的政策机遇，全面实施“药品下乡”活动，推动农村药品消费升级，促进企业调整产品营销结构，进一步提高品牌影响力，拓展企业发展空间；应坚持仿创结合，在调整中加速产业结构战略转型，快速占领制剂高端市场。
    姜林奎对记者表示，在未来5~10年，一批重磅级的专利药即将专利到期，仿制药将迎来1200亿~1500亿美元市值的药品专利过期的商机。为此，制药企业应该抓住国家医药新政策的支持，继续坚持“以仿为主，仿中有创，仿创结合”的原则，在一个“新”字上做文章，要把仿制的重点放到年销售额超过5亿～10亿元的药品品种筛选和新剂型、新工艺的应用与开发上。
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孙大正：
倾向和大连锁合作

    “对我们这些以创新药为主的企业来说，新医改是一个机遇，因为医保扩容，市场扩大了，对专业化和营销水平的要求提高了。估计普药的销售可能有一定的影响。社区卫生医疗机构的首诊制、‘零差率’、定点生产和统一配送都说明国家投入的重心向社区转移，从总体上来看，市场的集中度提高了，竞争的程度加强了，这意味着市场要进行重新‘洗牌’，一些实力较弱的企业会被淘汰出局。”谈到新医改对工业产生的影响，先声药业副总裁孙大正对记者说了这样一番话。
    孙大正认为，虽然新医改会带来低端市场的扩容，但由于竞争者众多，利润微薄，相较之下做以创新为主、走高端路线的制药企业可能机会更大一些。
    孙大正告诉记者，虽然医院市场是先声的重点，但先声同样重视和零售终端的合作，“我们会继续加强和大连锁、大卖场的合作，主要是协议性的合作。”
    虽然有人认为新医改对药店没有利好，但孙大正认为“药店仍然有机遇”。他说，“零差率”对药店肯定会有影响，而大连锁的生存能力相对较高，因此工业企业会倾向于和大连锁合作。先声会坚持互惠互利的原则，拿一些二线的普药品种和连锁企业合作，并给予较大的让利。“虽然是二线的品种，但我们除了有品牌的优势，还有质量的保证。”
    孙大正告诉记者，先声明年没有做otc产品的电视广告计划，但会加强与专业媒体如《21世纪药店》报的沟通与合作，通对店长、店员的教育来进一步提升品牌。

吴迺峰：
保持优势,立足创新

　　天津天士力集团有限公司副总裁吴迺峰接受记者采访时表示，天士力将继续保持创新研发的优势，以中医药理论为基础，遵循中药方剂的配伍理论与原则，从保证质量、重新配方、研究新药、创新研发思路等四大途径进行一批创新中药的开发，强化以专利为主的知识产权保护，进一步推动中药能够以药品身份进入国际主流医药市场。
    面对新医改，作为医药行业的主要领军企业之一，天士力将对营销战略进行相关的调整。吴迺峰告诉记者：“在产品方面，我们首先加强了研发力度，一批具有潜力的新产品将陆续上市，势必会增强我们的市场竞争力。同时对现有产品进行合理规划及调整，针对不同市场我们推出了相应的规格及包装以满足不同的需求；在价格方面，我们调整了价格策略，积极参与各地的挂网招标，以切实的产品价格服务广大医患。目前我们绝大多数产品已经进入医保。”
    此外，天士力还将在商业渠道和产品推广方面进行调整。在商业渠道建设方面，天士力力求扁平化管理，通过搭建新的渠道把产品直接供给农村市场以及城市社区卫生医疗机构，减少中间环节，优惠广大医患；在产品推广方面，天士力一边加强学术推广力度，一边加强了消费者健康教育服务的力度，并打算通过一系列的学术营销和服务营销，使其产品得到市场的广泛认可。
    吴迺峰认为，新医改将直接促进药品市场的整体扩容，必将会给零售药店带来更大的发展空间。虽然零售市场处于整个医药产业链的最后一环，但是直接面向顾客的特性，决定其将对整个市场和产业链上游产生不容忽视的影响。天士力集团已经成立了天士力连锁大药房，将积极塑造公司产品在零售覆盖市场的强势品牌，为做强做大医药产业板块，增强市场基础做出努力。同时，在与其他连锁零售企业的合作方面，逐渐转变成工业企业同连锁药店建立战略合作联盟共同运作终端，从以店员培训教育转变成全方位的顾客教育。

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