孙成：体验式营销让老字号品牌深入人心

“体验营销（ExperientialMarketing）是站在消费者的感官、情感、思考、行动和联想等五个方面，通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。”近日，2018年中国医药产业营销创新高峰论坛在广州举行，杭州苏泊尔南洋药业营销副总裁孙成先生出席了本次大会，并发表了精彩演讲，据其介绍，体验式营销在品牌的发展过程中扮演着重要的角色，有效的拉近了品牌与消费者间的距离。

“做药的，如果科研不行，企业早晚会垮掉；如果营销不行，企业也会慢慢垮掉；而如果质量不行，企业必将马上垮掉。”孙成副总裁告诉记者，正是苏泊尔人几十年来对品质执着的追求，即使在与苏泊尔集团主业完全不相干的医药行业，我们依然能生产出质量一流的药品。

在本次论坛上，孙成副总裁重点介绍了苏泊尔南洋药业宽胸气雾剂这款经典产品。“南洋药业以‘中国医药气雾剂研究中心’为研发，集药品研发、生产、经营为一体的研产销体系，企业致力打造中国药用气雾剂的旗舰企业，并且以创新体验营销模式为驱动，整合各方资源，促进终端渠道的品牌提升，最终拉动终端动销，打造中国药用气雾剂的第一品牌。

“很多企业组织了多种形式的健康讲座、有奖问答、节假日活动等，但多数活动是按照企业既定流程来操作进行，顾客参与度普遍偏低，缺少互动，感官上的浅表体验难以引发顾客内心层次的强烈共鸣，无法给顾客留下深刻的印象，忽视顾客的心理需求。”孙成介绍说，很多企业为了在短期内达到提高产品或品牌的知名度，提高产品的市场占有率，增加销量的营销目标，而把体验营销作为暂时的一种策略手段而运用，却没有考虑把它作为企业未来发展的一项战略来进行。

“南洋药业通过深度、精度、广度三种维护来实现体验式营销，所谓深度，构建真实场景，促进药店团队对产品的感知；所谓精度，就是精准影响，精致体验，促进购买转换；所谓广度，就是持续大范围体验，让更多消费者实际感知产品特性。”孙成副总裁认为，消费者不是体验产品的惟一对象，让店员应充分感知产品，在全国合作终端全面开展连锁集中式培训和贴柜培训，每名销售人员每月开展贴柜培训不低于100场，全年开展连锁集中式培训不低于3000场。

南洋药业气雾剂产品众多，包括宽胸气雾剂、南洋理通麝香祛痛气雾剂、盐酸益康唑喷雾剂、双氯芬酸钠气雾剂、盐酸特比萘芬喷雾剂等，气雾剂产品类型横跨骨科、妇科、耳鼻喉科、皮肤科、心内科等五大科室，同时在研发的眼科、呼吸科、口腔科等气雾剂型产品，满足不同患者的用药需求。孙成认为，体验式营销的广度，第一是要有足够的产品满足患者的需要，第二要持续大范围体验，让更多消费者实际感知产品特性，以门店、社区、广场、公园为依托，全年开展不低于15000场体验营销。

“南洋药业的体验式营销还在精度上花了很大功夫，首先筛选南洋产品的价值会员，利用在线派券、专业内容推送等形式精准触达消费者，在实际终端活动中，优化体验感受，有效促进购买转化。”在孙成看来，根据宽胸气雾剂和麝香祛痛气雾剂适用范围，南洋药业通过对赞助体育赛事、马拉松志愿者行动、阿里体育、公益活动等形式精准影响目标人群。

“从战略上来说，苏泊尔南洋药业以创新体验营销模式为驱动，把体验营销作为企业未来发展的一项战略，致力成为中国药用气雾剂的旗舰企业；从模式上来说，独创3D体验营销模式，顾客参与度高，互动频繁，专业化、系统化的体验，引发顾客内心深层次的情感共鸣，给顾客留下深刻的印象，满足顾客的更高需求；从品质上来说，苏泊尔南洋药业秉承苏泊尔对产品品质的极致追求，以‘做有疗效的药比赚钱更重要’为价值观，为消费者提供更高品质的产品和服务。”孙成副总裁如是说。