像超市那样做商圈调查

　　今天，我们#!先讨论商圈管理，主要是因为这个管理体系对连锁药店而言，是#!重要但却#!没有被系统执行的管理模式，原因就在于这套管理会涉及到商圈调查。过去，药店总认为这是耗费人力物力及专业程度很高的项目。事实上，只要建立一两个专责人员，有系统地透过组织运作及临时编组模式，就可以不断累积数据及反馈信息给决策层做商圈管理依据。　　 

    商圈管理的目的在于依据企业的经营定位，选择正确的商圈、获得商圈消费者对企业经营的反馈及改善商圈消费者对企业经营的满意度。商圈管理依据连锁药店的需求，包含：开店前商圈调查、顾客满意度调查与管理及会员管理三部分。#$篇，我们将针对开店前商圈调查做讨论。　　

    很多案例告诉我们，不管我们是依据企业定位来寻找商圈，或者是依据商圈来实施经营定位调整，如果没有清楚的商圈调查，我们就无法确认选址是否符合药店#!基本的便利要求，更无法进行投资评估及投资预算的设定，也就无法针对商圈做品类管理的品类角色设定及价格带设定，更无法评估经营结果的好坏。一切只有等到在经营过程中不断调整与尝试，才能让企业经营符合到商圈消费者的需求。这样一来，我们错失了开店的先机，而且为了重新改善消费者对企业的印象，要投资更多的改善成本。这是我们#!常见到的经营结果。　　

    开店前的商圈调查可以分为选址前商圈普查、选址后商圈调查两部分。

　　选址前商圈普查 

    从目标大商圈的人口及消费结构分析，确定预设选址位置的适当性或者选择适当的选址。　　

　　普查内容：　　

　　1.商圈人口结构：包含人口规模、收入水平、消费能力、消费结构、生活习惯、消费期望等。　　

　　2.商圈经济结构：包含人流集中区域、消费什么、消费多少、服务需求、配套需求、竞争环境等。　　

　　3.商圈入驻条件：包含租金水平、人口分布、位置优势及障碍、交通状况、建筑条件、商业布局等。　　

　　4.商圈政策条件：法令法规、城市发展现状及未来规划等。

　　5.商圈特征：建筑形态、行业形态、分布家数、分布情况等。　　

　　6.住宅特征：建筑形态、商用、商住、纯住宅分布情况、集会场所、人潮流动方向等。　　

　　普查方式： 

　　1.政府资料取得（统计局、规划局、街道办、政府年鉴等）。 

　　2.扫街调查。 负责人员：开店人员（开发、筹备）1~2名

　　选址后商圈调查

　　确定商圈范围及商圈拓展规划、选址后的投资预算及未来经营定位。

　　调查内容：
　　
　　1.确定商圈范围：依据经营面积及地理环境，确定未来可能的商圈范围及商圈重要性，以作为商圈管理的规划发展计划及渗透率经营的投入规划。
  
　　（1）商圈范围划分的影响因素：
   A马路之分界、凡超过40米宽之道路四线道以上或中间有栏杆、安全岛阻隔、主要干道。
   B因铁路、平交道之阻隔,使人们交通受阻而划分成两个不同商圈。
   C因高架桥、地下道阻隔，使人潮流动不易而划分成不同商圈。
   D因安全岛阻隔，使人潮流动不易而划分成不同商圈。
   E因大水沟阻隔，使人潮流动不易而划分成不同商圈。
   F因单行道阻隔，使人潮流动不易而划分成不同商圈。
   G由于人潮走向之购物习惯与人潮流动之方向，使该区形成一独立商圈。
  
　　（2）商圈的重要性：
   A主要商圈：步行20分钟距离，商店在此区域内的顾客数约占总顾客数的55%~70%。
   B次要商圈：步行20~30分钟距离，药店在此区域内的顾客数约占总顾客数的15%~25%。
   C边缘商圈：步行30分钟以上距离，药店在商圈中剔除前两种商圈后，剩余的顾客所构成区域。

　　（3）制作商圈图：将所搜集的资料，利用地图转化成商圈图。
  
　　（4）制作商圈发展计划：针对商圈的优先顺序，规划开店商圈发展顺序、海报投递计划及会员发展计划。
   
　　2.消费习惯调查：透过消费习惯调查，了解各商圈的消费基本讯息，以作为决定经营定位及开店投资预算的预估。
   调查内容：A人口数、收入、教育程度、职业分布、年龄组成、期望服务等；B消费时间及频率；C影响购物因素；D经常购物场所及原因。
   调查方式：以街头抽样问卷调查或借开店前小区会员卡办理、小区服务等方式进行调查。
   
　　3.竞争者调查： 了解既存竞争者的数量及大小、所有竞争者的强弱势评估、短期及长期的展望、市场饱和的程度，以作为开店策略及品类管理之评估。
   #$阶段：调查其卖场气氛、服务内容、销售流程、来客数、购物年龄及性别、提袋率、客单价、营业额、商品组合及面积、顾客入店原因、购物交通工具等。
   第二阶段：针对竞争者商品数据之各品类品项数、陈列米数、价格带、可比性商品、促销策略等做更详细的调查。
   第三阶段：竞争者SWOT分析及竞争者图。
   
　　调查方式：入店及店外市调（观察、手抄、录音、录影等方式）及店外街头访问。
   　
　　透过完整的开店前商圈调查及竞争者调查的数据，我们可以清楚地预测营业额及设定毛利率，这样才能确认我们对这家店的投资金额，这时才可以召集商品部门及企划部门，针对这家店商圈特性，决定出品类角色，才可以设定出各品类的陈列面积及服务特色，这使得准备开店的策略有的放矢。所以，成功开店，取决于商圈调查的细致程度、后续的部门策略制定及开店的执行度，这能让每开一家店真正达到市场份额扩大的目的。

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