“专业+品牌”并驱 药企深挖儿童药市场潜力

无论是去年六部委联合下发《关于保障儿童用药的若干意见》，还是今年全面放开二孩政策，这些政策红利都在很大程度上激发了儿童用药的市场潜能。儿童药市场的持续扩容已经毫无悬念。然而，该如何迎接儿童药新一轮的发展机遇，深挖市场潜力呢？

市场扩容

在很长一段时间里，儿童药市场始终是医药圈难啃的“鸡肋”——研发周期长、研发成本高以及安全风险高。品规少、剂型少、全国性强势品牌的缺乏，已经成为儿童用药市场难以回避的问题。除此之外，有数据显示，儿科用药在零售终端的销售增幅也远低于市场整体增速。

然而，随着市场消费需求的持续增长，儿童药市场逐渐开始释放出前所未有的潜力。放眼近几年，儿药政策的春风接踵而至——2012年，《国家药品安全“十二五”规划》提出“鼓励罕见病用药和儿童适宜剂型研发”；2013年，药监局出台《关于深化药品审评审批改革进一步鼓励创新的意见》，对儿童药物研发提出鼓励政策；2014年5月，首部关于保障儿童用药的综合性指导文件《关于保障儿童用药的若干意见》发布，并针对儿童用药的研发创制、质量监管、体系建设等各个环节提出具体要求，推动儿童药产业迈出重要一步。此外，随着二孩政策的全面放开，预计未来三年将新增600万新生儿，上述的政策红利对医药需求尤其是儿科用药需求的拉动作用明显。

事实上，尽管儿童用药需求大且在持续增长，但我国的儿童用药市场尚不成熟。根据第六次人口普查结果，我国0~14岁人口达2.22亿人，占总人口的16.6%，儿科患病人数占总患者人数的20%。与此不相称的是，目前国内儿童专用的药物剂型只有60种（含中成药），仅占总制剂品种的1.7%。此外，全国4000多家药厂，可以生产儿童药的厂家只有百家。

品牌突围

毫无疑问，儿童药生产企业将迎来新一轮的发展机遇。事实上，我国儿童药市场的绝大部分份额都被外资企业占据，而国内品牌中也缺乏全国性的强势品牌。

近年来，国内品牌开始奋起直追，加大研发力度，大力打造自主品牌。然而，由于儿童药的特殊性，以往依靠提高广告投入拉动终端销售的模式已经逐渐疲软。激战在即，如何突围？不少国内药企开始意识到，终端拦截已经难以为继，儿童用药要寻求长远的发展应该做“专”、提升品牌影响力以及突破固有的营销模式。

根据市场定位划分，目前儿童药国内品牌可以分为两种，一是整合所有儿童药，打造全品类的品牌，另一种则聚焦细分领域，再逐步延伸产品线。以太龙药业为例，作为着眼儿童药细分领域的典型代表，其针对儿童药的发展方向进行了顶层设计：以双黄连口服液（儿童型）和小儿复方鸡内金咀嚼片两大产品为核心，逐步扩充产品线，打造儿童品牌。“因为感冒药和健胃助消化类药品是未来儿童用药的两大领域据。”太龙药业市场总监吴延兵介绍道。

“品质和品牌是我们的核心竞争力。”在吴延兵看来，要在混战中突围，品牌是始终保持战斗力的基石。以太龙药业生产的双黄连口服液（儿童型）为例，其于2013年上市，目前在市场上已经享有较高的知名度，销售渠道已经覆盖百强连锁，在这当中，太龙药业多年的品牌建设功不可没。

公开资料显示，国内双黄连口服液市场规模已超过10亿元，其中口服液生产企业有10多家，而排名靠前的3家企业市场份额合计超过90%。自2010年开始，太龙药业在这一领域的市场份额已经位居首位，且占比不断提升，由2010年的32%左右上升到2013年的55%。而恰是太龙双黄连口服液打造出的品牌为双黄连口服液（儿童型）的推出奠定了坚实的基础。

工商合力专业破局

除了品牌的支撑，儿童药的特殊属性也使得药企与连锁开始将目光聚焦在专业提升上。首先是研发的专业度。安全性向来是儿童药研发的重中之重，也是赢得消费者信任的#$步。由于儿童用药的剂量、口感等较成人用药更严格，这也对科研团队提出更高的要求。“品质的提升能让我们在同类产品中更具竞争力。”据吴延兵介绍，目前，太龙药业已建立起较为完善的新药研发体系，可实现从前期调研、立项、研究、申报，直至后期支持的新药开发全过程管理，这也在一定程度上提升了新药的安全性。

而针对目前儿童用药普遍存在的剂型不当的问题，从外观设计、口感等方面进行了剂型改造也势在必行。“目前市面上很多儿童用药口感都相对苦涩，这并不便于儿童服用。”吴延兵指出，太龙药业研制的双黄连口服液（儿童型）作为#^获得国家食品药品监督管理局审批通过的儿童型双黄连口服液产品，口感微甜，更适合儿童服用。

儿童药专业度的提升并不仅限于品质的把关，而是贯穿于包括商标设计在内的产业链各个环节。由于儿童药针对的人群低龄，因此活泼可爱的设计更能拉近距离。例如，太龙药业小太龙的“小龙人”形象新颖独特，在拉近消费者距离的同时，也提高了产品的辨识度。

除此之外，由于终端动销是儿童药营销的关键点，近年在零售终端的专业教育上，可以看到不少工业企业的身影。越来越多的药企开始意识到，应该联合连锁力量，通过工商合力挖掘市场潜力。吴延兵对此深以为然。据他介绍，与连锁的合作是太龙药业布局儿童药市场的重要一环。“未来，我们仍然会深化与连锁的合作，把连锁作为重点渠道，未来也会在线上线下开展更多的增值服务，如针对儿童药用药安全、联合用药等主题，对店员店长展开培训；在儿童节组织绘画大赛；定制三字经、弟子规等书籍，助学贫困儿童，通过这些专业培训和公益活动进一步提升太龙的品牌形象。”